greenorc (greenorc) wrote,
greenorc
greenorc

Category:

Внедорожник, не ставший хитом рынка, или о правильной и неправильной рекламе

Вспомнилось тут, как в 2006 у Северсталь-авто не пошел проект с продажей в РФ пикапа Musso Sports — автомобиля редкого, малоизвестного, но очень интересного.


У пикапа была масса достоинств, включая скрытые, и один недостаток — зато очень явный. Пикап имел классический корейский дизайн, то есть был довольно уродлив. На фоне конкурентов (например Ford Ranger, Mitsubishi L200) он выглядел довольно непрезентабельно.

И тем не менее, шансы у автомобиля на российском рынке были, и на мой взгляд, шансы эти были великолепны. Потому что сам автомобиль, при внешней непрезентабельности, во многом уникален и являлся отличным выбором.
К сожалению, полимеры в тот раз оказались просраны. И вина за это лежит, на мой взгляд, на рекламщиках Северстали. Я сейчас вам расскажу, в чем заключалась их ошибка. И затем попробую описать, как на мой взгляд надо было действовать, как эту машину надо было продавать.

В тот момент я сам был потенциальным покупателем пикапа, и единственная причина того, что я не купил тогда Муссо (как и десятки тысяч других людей) — я был дезинформирован относительно ее качеств.

Для потенциального покупателя в России этот автомобиль был темной лошадкой. Грамотной рекламы не было вообще, и составить о нем мнение пришлось по публикациям в прессе. Что это были за публикации? До сих пор помню сравнительный тест в журнале Offroad Drive. Вывод из него напрашивался простой: как внедорожник Муссо уступает Л200, но как "цивильный" автомобиль он лучше (мягче, комфортнее и с автоматом).
Вот эта публикация и убила во мне тогда все мысли о покупке Муссо. Если вам нужен "цивильный" автомобиль, то уж точно не пикап. А если вам все же нужен именно пикап, то уж точно не Муссо!

Поясню. Пикапы в России (в отличие от Америки, скажем) покупали тогда, в основном, две категории людей:
- Поклонники честных внедорожников, нуждающиеся в недорогом, но крепком и "честном" автомобиле.
- Владельцы сервисных фирм, которым требовался небольшой полноприводный грузовичок.

Что получалось? Первым Муссо не подходил, потому что он, оказывается, худший внедорожник чем Л200. А вторым он тоже не подходил, потому что у него размеры кузова меньше. Прибавьте сюда слова журналиста о хилой подвеске, которую пробивает на грунтовке, низком клиренсе (как у жигулей!) и страшненький корейский дизайн.

Все, проект загублен! Муссо — гадкий утенок, который никому не нужен на рынке.

***

А теперь, давайте я вам расскажу про прекрасного лебедя.

Двигатель 2,9 — рядный пятицилиндровый мерседесовский дизель. Реальный ресурс порядка миллиона км. Способность переваривать любую солярку, даже ту "тракторную", от которой быстро выходят из строя такие легенды, как тойотовский HZ1.
Аналогов этому мотору просто нет. Даже тогда, тем более сегодня. Муссо следовало купить за один только мотор — и любителя бездорожья, и коммерческим пользователям.

Дешевые запчасти (много дешевле японских или американских), при этом отличного качества, с высоким ресурсом.

Пятиместный полноценный салон — редкость для тогдашнего рынка пикапов в РФ (если не уникальность, уже не помню).

Надежнейший, поистине внедорожный автомат "БТРА". Так вдобавок еще и недорогой при замене, как и все запчасти на Муссо.

Сказано ли было об этом потенциальным покупателям? Нет!
А ПОЧЕМУ?

Далее, что касается его внедорожных качеств Муссо. Журналистам на тест выдали пикап с опущенными торсионами подвески. В результате смешной клиренс порядка 16 см, пробои подвески, уничижительный вердикт. КТО ЭТО СДЕЛАЛ? Тот, кто это сделал, загубил проект. Неужели маркетологи Северстали не понимали, на какой рынок и на каких людей ориентирован их продукт?

***

Что надо было сделать.
1. Отправить первые 5-10 автомобилей, включая будущий журналистский тест-драйвовый, во внедорожное тюнинг-ателье. Отлифтовать немного, без фанатизма. Установить красивые зубастые колеса, красивые диски, всевозможные шноркели, силовые защиты и лебедки, люстры и принудительные блокировки.

2. Купить в каждом автомобильном журнале по полосе. На этой полосе написать про автомобиль все то, что написано о нем выше. О моторе, о ресурсе, о стоимости и качестве запчастей, о прочности автомобиля на бездорожье. О возможности поехать на нем всей семьей, что для обычного пикапа того времени было крайне проблематично. Поместить 2 фотографии автомобиля во внедорожном тюнинге — одну " в глянце" и одну на бездорожье.
Внизу полосы привести табличку со сравнительными ценами на самые ходовые запчасти - для Муссо, для Форд Рейнджер и для Л200.

3. Пригласить журналистов на тест-драйв и выдать им тюнингованные автомобили. Не секрет, что журналистам на тест всегда стараются дать самые "нафаршированные" версии — ведь оценку журналист будет, хочет он или нет, давать именно тому автомобилю, на котором он ездил.
Но если тест-драйв проводит журналист "оффроудного" издания, то ему сам Бог велел подсунуть машину в варианте внедорожного тюнинга (вместо этого, напомню, некие идиоты дали им "заниженный" автомобиль с опушенными торсионами).

4. Наладить постоянное сотрудничество с одним из тюнинг-центров, сделав его "придворным", чтобы в салонах постоянно были и в продаже и - главное - на подиуме внедорожные версии. Чтобы автомобиль цеплял "своего" клиента за его самое слабое место. Цеплял клиренсом в 30 см, цеплял большими и зубастыми колесами, лебедкой и силовыми бамперами. Чтобы даже тот, кто покупает стоковую версию, видел потенциал машины.

Ну и тд, и тп — я лишь перечислил самое основное; то, с чего надо было начинать.

Замечу, что все перечисленное не требует каких-то значительных вложений. По меркам Северстали и в сравнении с затратами на запуск проекта, это просто копейки. Но некому было это сделать — адекватного рекламщика, способного понять нужды аудитории и продать ей продукт, в Северстали не нашлось.

А я, между прочим, до сих пор жалею, что не купил тогда Муссо.

Subscribe

  • Козыри проигравших

    "КОЗЫРИ НЕЧЕСТИВЫХ Говорение от лица Несчастного Третьего – старый моральный фокус в политике. Вася что-то хочет отжать у Пети, но при этом говорит…

  • О происходящем

    Представьте себе, что вы - глава коммунистической партии, и буквально вчера ваша партия победила и пришла к власти. Не в 1917 году, а вот прямо…

  • Театр абсурда

    Давайте сравним государство, скажем, с рестораном. Несмотря на все различия, у них есть и общая черта - это организации, занятые обслуживанием людей…

  • Post a new comment

    Error

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your reply will be screened

    Your IP address will be recorded 

  • 11 comments

  • Козыри проигравших

    "КОЗЫРИ НЕЧЕСТИВЫХ Говорение от лица Несчастного Третьего – старый моральный фокус в политике. Вася что-то хочет отжать у Пети, но при этом говорит…

  • О происходящем

    Представьте себе, что вы - глава коммунистической партии, и буквально вчера ваша партия победила и пришла к власти. Не в 1917 году, а вот прямо…

  • Театр абсурда

    Давайте сравним государство, скажем, с рестораном. Несмотря на все различия, у них есть и общая черта - это организации, занятые обслуживанием людей…